Ошибка, которая стоила миллионы!

Многие сейчас ведут аналитику. Считают инвестиции возврата на рекламу.

Так вот. Это все хорошо работает в интернет-магазинах. Человек зашел, например с контекстной рекламы, положил в корзину кофемолку, купил.

Что видит обычно маркетолог при анализе источников рекламы:

Источник

Звонок/Заявка

Стоимость

  Поисковая оптимизация

5

30 000

  Контекстная реклама

7

30 000

  РСЯ/КМС

2

15 000

  Прямые заходы

10

0

Что подумает большинство?

10 заявок было с прямых заходов. Т.е. вас знают и находят напрямую в интернете. Реклама тут не причем. Затрат на это никаких.

Или, например, с контекстной рекламы больше всего заявок. Давайте-ка мы сократим бюджет на поисковую оптимизацию  и РСЯ, и увеличим бюджет в Контексте.

posledovatelnost_mini1

Логично.

И это будет главной ошибкой!

Почему?

Потому что все данные аналитики показывают только последнее взаимодействие клиента с сайтом.

Заказчик может кликнуть на ваш сайт в поисковой выдаче, через неделю увидеть в социальных сетях, кликнуть в последствии на контекстную рекламу. А в отчете будет показано, что заявка пришла с контекстной рекламы.

Или, ваши сотрудники, которые спрашивают клиентов:  "Откуда вы о нас узнали" – получат ответ: "Увидел в контекстной рекламе".

Теперь, думаю, вы понимаете, что это будет не корректно. Это будет не точная информация.

Особенно важно это учитывать бизнесам с длинным циклом сделки, где клиент принимает решение не один месяц и на ваш сайт он может перейти через несколько источников рекламы.

ВАЖНО

В сделках с длинным циклом продаж люди не покупают сразу.

Как часто к вам звонят новые клиенты, сразу просят выставить счет и тут же делают предоплату?  Скорее всего – это такая же редкость как негр  афроамериканец на северном полюсе.

B2C-B2B

Сегодня, к примеру, пользователь ищет «покрасочную камеру» в интернете.

Перешел на ваш сайт. Получил необходимую ему информацию.

Завтра он находился на городском портале и увидел ваше объявление, кликает по нему. Снова изучает. Добавляет сайт в закладки на будущее.

Через месяц к нему на завод пришла деталь на покраску, а старая камера перестала работать или что-то в этом роде.

Он заходит на ваш сайт в своих закладках и делает заявку.

90% маркетологов не видят того, какой длинный путь прошел пользователь. Тем не менее существуют инструменты, которые позволяют отследить практически всю цепочку касаний.

Если у вас настроен на сайте инструмент Гугл Аналитикс, то вы можете посмотреть весь путь клиента во вкладке:
Отчеты – Конверсии – Многоканальные последовательности – основные пути конверсии

Там вы увидите все уникальные цепочки взаимодействий клиента с сайтом компании, которые привели к заказам.

Поэтому в b2b нельзя сразу сказать, вот это работает, а это точно нет. Отрубаем данный канал.

На сложных рынках, за счет длинного цикла продаж, должны работать все инструменты в комплексе.

Рисунок ниже - это скриншот из отчета гугл аналитикс одного нашего клиента.

posledovatelnost_konversiy

Компания занимается производством и поставкой покрасочных камер для грузовых автомобилей, вагонов и самолетов.

Обратите внимание на самую первую цепочку на графике.

6 клиентов за месяц первый раз узнали о компании через бесплатный поиск (поисковая оптимизация), а потом еще 2 раза возвращались на сайт, прежде чем сделать заказ.

posledovatelnost_mini

Не зная этого, вы можете сделать ошибочный вывод о том, что все 6 заявок были от клиентов, которые и так знали вас.

bolshinstvo

Как быть?

В B2B необходимо анализировать не каждый вид рекламы по отдельности, а роль каждого канала на пути к конверсии.

Канал может играть  несколько ролей. Рассмотрим 2 самые основные.

Конверсионная роль – это первое и последнее касание клиента с вашим сайтом (т.е. где он вас в первый раз увидел и когда он отправил заявку).

Вспомогательная роль – это реклама, которая формирует доверие пользователя к вам

При распределении бюджета рекомендую на начальном этапе 70% бюджета использовать для конверсионных каналов и 30% на вспомогательные.

Наша задача с вами как руководителей обеспечить максимальный поток потенциальных клиентов через свою компанию, плюс отслеживать показатели качества работы с постоянными клиентами. Поэтому необходимо задействовать все возможные каналы.

foto_stanislav


P.S. Для понимания того, что у вас действительно является источником привлечения клиентов, а что только как поддерживающий фактор пишите лично мне на почту komdir@q2zov.ru
или звоните по тел. +7 (343) 200-300-9

Всем привет!
Станислав Костарев

Коммерческий директор