Тенденции SEO в B2B 2016: контент, мобайл

Пока все обсуждают Мобайлгеддон, Минусинск и многорукого бандита Яндекса, бедные промышленники, производители сложного оборудования, оптовые организации и продавцы специфических продуктов скромно сидят в сторонке и смотрят на этот праздник жизни со стороны. Еще бы: с одной стороны, малая ЦА и единичное число поисков, а с другой – нехилая такая конкуренция. Все-таки SEO – зрелая индустрия, и конкуренты, если они есть, уже давно в поиске и причесывают мета с ссылками. А если их нет и приходится создавать нишу с нуля, то какое уж тут SEO – легче, как и 3 года назад, отправить всем потенциальным клиентам айпады по DHL… но мы отвлеклись.

Про SEO в B2B обычно пишут мало, а между тем, это боль и страдания. С одной стороны, тут вроде все как обычно, а с другой – все по-другому. Даже зарубежные B2B-маркетологи, особенно в тех же промышленных и оптовых предприятиях, напрягаются, когда речь заходит о поисковой оптимизации и начинают отмахиваться, дескать, вы что, клиенты приходят со звонков, по рекомендациям, с ABM или каталогов, а поиск – это так, поиск – это хобби.

SEO для B2B

Вот вам информация для переваривания: наиболее популярным каналом для привлечения клиентов в B2B исследователи рынка называют  официальный вебсайт.
(так ответили 91% опрашиваемых маркетологов), среди вспомогательных digital-каналов – email-рассылка (89%), проведение вебинаров (76%), продвижение корпоративных аккаунтов в социальных сетях (74%) и SEO-продвижение (64%)

Довольно удручающе, но ожидаемо: если в 2010 году первая позиция в SERP имела кликабельность в 60-40%, то сегодня на нее приходится только смешные 10% (спасибо контексту, колдунщикам, Google Answers, Local Pack и прочим за это).

Между тем, генерировать хороший органический траф в B2B не только можно, но и нужно. Другое дело, что на это требуется немало усилий и времени. В некоторых случаях приходится перекраивать весь сайт, по-новому налаживать работу в нескольких отделах, нанимать новых специалистов… но, если вы все сделаете правильно, то получите новый источник для продаж, ценный трафик и качественные лиды. Вы готовы к этому? Тогда давайте посмотрим, на что стоит обратить внимание в первую очередь.

Контент

Наверное, все помнят шутку о том, что российский SEO отстает от западного ровно на 3 года,поэтому волна переполоха по поводу контента пришла к нам совсем недавно. Но не стоит ее недооценивать: в том же буржунете контент-маркетинг – это тема, которая до сих пор набирает обороты и приносит впечатляющие результаты, так что грех этим не воспользоваться. Чтобы вы понимали: бюджеты западных B2B-маркетологов на контент в 2016 вырастут еще на 59%.

В чем же фишка контент-маркетинга для B2B? Он имеет глубокое значение с точки зрения SEO, поведенческих и работает на уровне взаимоотношений. Во-первых, он позволяет вовлечь аудиторию и увеличить показатель возвратов. Во-вторых, он открывает новые ключи и поисковые фразы, которые менее очевидны и, как следствие, не так конкурентны. В-третьих, хороший контент шарят в соцсетях, что также улучшает ПФ и приводит новую аудиторию. А самое главное, контент-маркетинг призван отвечать на вопросы – человек не хочет разбираться в проблеме, а так он видит перед собой эксперта, который готов ему помочь. Покупает не компания у компании, а человек у человека, и так как речь идет о долгом сотрудничестве, разумеется, людям хочется узнать, с кем им придется работать.

Именно поэтому контент-стратегия должна начинаться с простых четких вопросов: кто покупает мой продукт? Каких людей я хочу видеть на сайте? С какими проблемами эти люди постоянно сталкиваются? Как я могу их решить, и почему мое решение лучше? Какой контент они постоянно «хавают» на других сайтах? Как только вы ответите на эти вопросы, вам сразу откроются темы для обсуждения, и вы можете говорить с этими людьми не как с компаниями, а именно как с людьми, на их же языке.

Контент-маркетинг для B2B

Однако важно, чтобы это был действительно двусторонний разговор, а не ваш монолог в одну сторону. Поясним: ваши пресс-релизы никому не нужны – всем нужно решение проблем. Поэтому нужно создавать релевантный контент, интересный вашей целевой аудитории. Блог с полезными советами, форум для обсуждений, обзоры продуктов, мастер-классы, аналитика, инфографики, мнения экспертов, даже интервью с конкурентами… добавьте к этому видео-контент (еще одна болезнь буржунетов, онлайн-калькуляторы, полноценный e-mail-маркетинг и другие элементы, удерживающие посетителя на сайте и увеличивающие глубину просмотра, – и вы получите хорошие поведенческие, а роль поведенческих, как известно, в 2016 году будет только расти.

Мобайл

А помните, мы говорили про Мобайлгеддон? Ну так вот, то, что вы работаете с B2B, здесь ничего не меняет. Даже наоборот: еще в начале 2014 года, когда время, проведенное пользователями в интернетах с мобильных, впервые превысило этот показатель для ПК, все обратили внимание, что владельцы бизнеса и топ-менеджеры идут впереди планеты всей. При этом 92% из них активно использовали смартфоны для бизнес-целей, а 77% искали информацию о продуктах и услугах для развития своего дела. Конечно, в итоге почти все обращения шли через десктоп или голосом, но кросс-девайсингом и сейчас никого не удивишь.

В наше время говорить о сайтах для мобильных уже неуместно – есть просто сайты, которые в свою очередь адаптированы или неадаптированы под мобильные устройства. О том, как сделать свой ресурс по-настоящему мобайл-френдли и на какие технические нюансы стоит обратить внимание, мы уже писали. И пускай показатель заказов с мобильных по-прежнему будет минимальным, не стоит забывать, что B2B-клиенты долго присматриваются, выбирают, сравнивают, общаются по телефону. И если в процессе сравнивания, ваш сайт будет выглядеть лучше ресурса конкурентов и позволит созвониться в одно касание, плюс в карму вы точно получите.

Локальный поиск

Несмотря на то, что локальный поиск входит в часть стратегии оптимизации под мобильные, мы хотели бы выделить его в отдельный пункт. Дело в том, что многие компании в B2B, особенно из регионов, думают примерно так: «Хей, с кем могли, мы уже здесь договорились, запросы по нашей теме набирают 2 человека в месяц, клиентов тут нет – короче, надо крутиться на всю Рашу». Разумеется, благодаря этому, приходится использовать общие конкурентные ключи, бодаться с организациями со всей страны и подкладывать дрожжи в сеошные бюджеты. И, если оптимизацией в компании занимаются поскольку постольку, неудивительно, что результаты не впечатляют, а все начинают кричать, что «SEO не работает!!!».

Западные эксперты не устают повторять: локальный поиск – это золото для B2B. Во-первых, местные запросы не такие конкурентные, как национальные, а значит, для того, чтобы занять свое место под солнцем, нужно меньше сил, времени и денег. Во-вторых, B2B-компании могут точно также снимать сливки с Local Pack, как и обычные кафе-рестораны. А в-третьих, если речь идет о тех же промышленных или оптовых организациях, то многие клиенты специально ищут поставщиков поблизости, дабы уменьшить затраты на доставку, так что ваше «заЕКАДье» еще может стать конкурентным преимуществом. В общем, опыт показывает: раскрутка локального сайта или региональной сетки в большинстве случаев дает позитивный рост трафика.

Локальный поиск для B2B

Брендовый трафик

Брендовый трафик – самый лучший трафик, потому что никто его у вас не отнимет. Другое дело, что в B2B часто возникает дилемма: с одной стороны баррикад доказывают, что доля брендового трафа достаточно мала и средний клиент делает по 12 общих поисков, прежде чем обратиться в компанию, – а с другой, что кое-кто вечно путает причинно-следственную связь. Если ваша компания называется «Авангард» или «Открытие», то ни о каком брендовом трафике речи идти не может. Уникальное запоминающееся название, которое не совпадает с конкурентами, и выработанный фирменный стиль – это не совсем проблема SEO, а точнее, вообще не его проблема, но подобные вещи часто становятся камнем преткновения при продвижении.

Многие компании в России, чья деятельность сама по себе далека от Интернета… как бы это сказать… осторожничают и хотят показаться серьезными. Отсюда – скучные одинаковые названия, скромные серые сайты, которые выглядят морально устарело, и привычка все замалчивать, считая, что, кому надо, сами спросят. Мы не призываем компании, торгующие трубами, делать яркие веселенькие сайты, но напоминаем еще раз – вы работаете с людьми (см. пункт 1). И очень важно доказать им, что вы надежный партнер, которому можно доверять, который их понимает, готов им помочь, экономит их время и настроен на долгое позитивное сотрудничество. А если клиенты видели вас в наружке, тех же каталогах или форумах и даже запомнили название, а найти не могут – ну, куда это годится.

Монополизация выдачи

Использование агрегаторов, а-ля Тиу и Пульсов цен, городских порталов, тематических каталогов, форумов профессионалов, досок объявлений, сайтов отзывов и даже сайтов поиска вакансий чрезвычайно важно для B2B. С их помощью вы захватываете больше каналов, где на вас могут наткнуться потенциальные клиенты, и получаете качественные естественные ссылки с большим весом. А самое главное, монополизируете SERP – наверное, не нужно напоминать, что те же страницы агрегаторов хорошо котируются, быстро индексируются и занимают неплохие места в выдаче. А значит, пока ваш сайт качается, остальные площадки уже вовсю работают и приносят вам клиентов или хотя бы трафик и поведенческие.

Помимо очевидного преимущества (чем больше в SERP вас, тем меньше конкурентов), монополизация выдачи дает нехилые возможности для PR в Интернете. Самый простой и очевидный пример – отзывы об организации. В B2-клиенты меньше обращают внимание на маркетинговые материалы и пресс-релизы и больше читают отзывы, ревью и новостные ленты, дабы выскоблить как можно больше информации по бренду. На западе сайты типа G2Crowd или Software Advice полностью изменили представление о том, как нужно искать товары и услуги для своего бизнеса. Ну а то, как ублажить клиентов и заставить их писать отзывы – это уже отдельная тема.

Социальные сети

Закупаться у SMM-щиков ты не должен, но в социалках быть обязан. И пускай все говорят, что социальные сети в B2B не работают – только ленивые не слышали о том, что Google договорился с Facebook, и скоро посты в соцсетях будут индексироваться еще больше. Пока все занимаются предсказаниями, мол, количество контента в поиске из социальных сетей возрастет в несколько раз, а посты скоро будут иметь такой же вес, как и обычные веб-страницы, мы просто напомним: больше всего доля Facebook за год выросла именно в секторе B2B, благодаря чему он обогнал тот же LinkedIn.

Маркетологи часто жалуются, что крупные социальные площадки не предоставляют им инструментов для работы с B2B, потому что B2B – это скучно. Но это неправда: многие ресурсы предлагают отличные инструменты для работы с бизнесом. Тот же LinkedIn в этом году запустил инструмент лидогенерации на SlideShare, дабы пользователи могли отправить заявку или передать свои данные сразу на сайт компании. LinkedIn вообще торт на самом деле – и хоть в Рунетах он так и не приобрел особой популярности, те, кто завел там страничку, как-то автоматически приобрели ярлык продвинутых и современных.

Социальные сети для B2B

И последнее

Самое главное, что вообще нужно понимать: SEO-продвижение в B2B и B2C отличается. Если в B2C основная цель – покупка, то в B2B – это лидогенерация. То есть в B2C люди приходят, чтобы купить здесь и сейчас, поэтому контекст работает, а в B2B ищут инфу, смотрят, выбирают, сравнивают, поэтому Адвордс чаще всего используют для ретаргетинга. В B2С человек сам принимает решение о покупке и заинтересован в товаре, а в B2B решение зачастую принимается сторонним лицом, поэтому появляется больший временной лаг, а личная заинтересованность может аукнуться поскольку постольку.

Но это не значит, что SEO в B2B не работает. Это просто значит, что его нужно варить немножко по-другому, не забывая о том, что самое главное – это B2H, то есть Business to Human.

Вернуться к списку